Warum Marken stark sind, wenn sie Blaupausen sind (und unzerstörbar, wenn sie es nicht sind).

Es gibt ein Missverständnis in der Markenwelt, das sich hartnäckiger hält als jedes schlechte Logo: Die Idee, dass eine Marke dann bedroht ist, wenn sie kopiert wird.

Das Gegenteil ist wahr.

Eine Marke ist erst dann wirklich relevant, wenn man sie kopieren will! Wenn andere versuchen, Design, Form, Stil, oder Logik einer Marke nachzuahmen, dann ist das weniger ein Angriff, sondern eher ein Ritterschlag. Kopierbarkeit ist ein Kompliment. Austauschbarkeit ist das Problem!

Die Produkte der größten Marken der Welt sind alle kopierbar: Apple-Handys, Patagonia-Fleecejacken oder die Coca-Cola. Hunderte Nachahmer – mit mehr Megapixeln, coolerem Style, besserem Geschmack – und trotzdem unnachahmlich. Warum? Weil das Kopierbare nicht das Wertvolle ist. Das Wertvolle ist das, was sich nicht kopieren lässt: Haltung, Kultur, Sinn.

Und wir so? Glauben an Perfektion – aber nicht an Projektion.

Wir in Deutschland haben es uns in einer Qualitäts-Religion bequem gemacht. Wir bauen Produkte, die so gut sind, dass niemand an sie herankommt – dachten wir immer. Doch unsere jahrzehntelange Ingenieursdominanz hat uns eines vergessen lassen: Marke entsteht nicht dort, wo es perfekt ist – sondern dort, wo es bedeutungsvoll wird.

Asiat*innen, insbesondere Chines*innen haben zunächst die Produkte kopiert. Dann haben sie gelernt, etwas Besseres zu tun: Sie haben das Kopierbare perfektioniert und «on Top» Nicht-Kopierbares erfunden. Heute sind sie nicht mehr die Kopierenden, sondern diejenigen, deren Entwürfe plötzlich als Blaupause für europäische Unternehmen dienen.

Das lernt vor allem die hiesige Automobilindustrie gerade besonders schmerzhaft. Aber es ist strategisch lehrreich.

Die Blaupause ist kein Modell. Sie ist ein Mindeststandard.

Eine Blaupause ist der Start. Aber Marke beginnt erst dort, wo man die Blaupause hinter sich lässt.

Blaupausen helfen beim Nachbauen – nicht beim Vorangehen. Marken, die groß werden wollen, müssen von der Blaupause aus starten, aber sich dann bewusst von ihr lösen: Vom kopierbaren Produkt über den kopierbaren Prozess hin zur nicht kopierbaren Identität. Früher entstand diese Identität «mit der Zeit» – Marken wie Coca-Cola oder Tempo sind seit 100 Jahre präsent, um sich im kollektiven Gedächtnis festzusetzen. Heutzutage allerdings müssen Marken gezielt ihre Identität definieren, sie konsequent führen und sie aktiv in den Markt tragen.

Denn Marke ist immer dann am stärksten, wenn man zwar das Produkt imitieren kann – aber nicht das Gefühl, das es auslöst.

Starke Marken werden kopiert. Unverwechselbare Marken werden nie ersetzt.

Wer eine Blaupause ist, dient anderen als Basis. Wer eine Marke ist, dient anderen als Orientierung.

Zwischen beidem liegt die eigentliche Kunst: Weniger Angst vor dem Kopierbaren. Mehr Mut zum Unkopierbaren.

Danke dir lieber Markus für dein ehrliches und unterhaltsames Nachgedachtes; mehr davon!